Tu forma de calificar a los clientes podría estar provocando que establezcan prematuramente su ancla de negociación. Utilice estos 3 consejos en lugar de perder ventas.
Vinieron a probar un Toronado Trofeo 1987. Precioso en rojo granate medio con asientos individuales de cuero rojo, el Trofeo era la versión deportiva de la línea Toronado. El Toronado había introducido la tracción delantera en el mercado automovilístico estadounidense 20 años antes.
Mis clientes habían oído hablar del Trofeo a través de la publicidad televisiva que había estado haciendo Oldsmobile. Los invité a mi oficina para confirmar sus deseos y necesidades como me habían enseñado.
La forma en que me enseñaron a calificar a los clientes en la década de 1980
Parte de ese proceso consistió en calificar a los clientes preguntándoles sobre su presupuesto. Entonces hice las siguientes preguntas….
Miguel: “¿Cuánto vas a depositar en la compra de tu Trofeo?”
Cliente: “La menor cantidad posible. Preferiblemente nada”.
Miguel: “Está bien, ¿en qué rango de pago quieres quedarte?”
Cliente: “No queremos pasar de $350 por mes”.
Miguel: “¿Tienes un intercambio?”
Cliente: “No.”
Miguel: “Sabes, parece que deberíamos mirar un Calais GT. Es muy deportivo, se parece al Toronado y estaría más dentro de tu presupuesto”.
Cliente: “No queremos ese coche, vinimos a conducir un Trofeo”.
Es importante calificar a los clientes al principio del proceso de ventas, pero esta historia te ha hecho reír, ¿no?
Y eso es porque estás pensando: “¡No habrías podido cerrar ese trato, Miguel!”. ¿Y sabes qué?
¡Tienes razón! Califiqué a mis clientes y realicé el resto del proceso de ventas como me habían enseñado.
La joven pareja estaba emocionada después de la demostración, así que entramos a mi escritorio para escribir la transacción.
Todo salió bien. Hasta que estuvieron en la oficina comercial 5 minutos.
El Trofeo tenía un precio de poco menos de 23.000 dólares. Y los clientes no ajustarían su presupuesto los $150 adicionales por mes que se necesitarían para cerrar el trato.
Entonces escuché la voz de mi gerente por el sistema de altavoces del concesionario.
“¡Miguel a la oficina de ventas! ¡Miguel a la oficina de ventas!”
“¿Qué he hecho ahora?”, me pregunté mientras caminaba hacia la oficina de ventas. Una vez dentro, aquí está el diálogo que siguió:
Gerente: “Sé que acabas de aprender cómo calificar a los clientes la semana pasada, pero el Trofeo es muy caro para tus clientes. Ve a mostrarles un Calais GT Coupe”.
Miguel: “Les ofrecí uno y dijeron que no”.
Gerente: “¿Los llevaste a ver y conducir uno?”
Miguel: “No.”
Gerente: “Vuelve y haz tu trabajo”.
El Calais GT Coupe realmente fue el auto de cambio perfecto para esta situación. Era un deportivo de 2 puertas con un precio de alrededor de 16.000 dólares.
Conducíamos juntos un Calais GT rojo brillante. Su V6 de 3,0 litros y suspensión deportiva FE3 funcionaron admirablemente.
Pero con 882 libras más liviano, con una longitud 9 pulgadas más corta, una distancia entre ejes 4.6 pulgadas más corta y un motor con 25 caballos de fuerza menos y 50 pies/libras menos de torque, no era un Trofeo.
Al calificar a los clientes, ¿cómo reaccionan cuando les muestra un automóvil menos costoso después de haber conducido el modelo superior?
Probablemente en manera similar a los clientes de esta historia. Se fueron sin comprarme.
Luego, cuando los llamé por teléfono al día siguiente, tuvimos la siguiente conversación…
Miguel: “Hola, soy Miguel. Sólo quería llamarte para agradecerte tu visita de ayer y ver cómo va la búsqueda de un auto nuevo”.
Cliente: “Ya compramos uno”.
Miguel: “¿Lo hiciste?”
Cliente: “Sí, justo después de salir de su tienda”.
Miguel: “De veras, ¿qué compraste?”
Cliente: “Un Trofeo”.
Miguel: “Pero pudiste haber comprado uno aquí ayer. ¿Por qué compraste allí?”
Cliente: “Supongo que porque simplemente nos preguntaron qué queríamos, nos lo mostraron, nos dijeron cuánto costaría y lo pagamos”.
La triste historia que todos hemos vivido
Hay 3 principios en juego en esta historia. Pero antes de describirlas y presentar la solución, hagamos un repaso rápido de las Reglas de las Anclas….
Regla del Ancla 1. Para cerrar una venta de automóviles, nunca permita que sus clientes le obliguen a bajar el ancla en los primeros pasos del proceso de venta. Nunca recuperarás la concesión.
Regla del Ancla 2. Nunca califique a los clientes de una manera que les haga fijar su ancla. Le obligará a negociar un trato sobre un automóvil a través de una mayor resistencia.
Regla del Ancla 3. Cuando llega el momento de cerrar un trato sobre un automóvil, siempre debes fijar el ancla primero. La parte que fija primero su ancla influye en gran medida en el resultado de una negociación.
Regla del Ancla 4. Al fijar el ancla, pida siempre más de lo que esperaba obtener.
Aquí hay tres razones por las que perdí la venta
1. La forma tradicional de calificar a los clientes
Antes de Internet, la mayoría de los clientes no sabían si los automóviles se ajustarían a su presupuesto antes de visitar un concesionario. Para estar informados, tenían que hablar con su banco o cooperativa de crédito para averiguar qué tan solventes eran y determinar escenarios de pago.
Por eso, los concesionarios de automóviles capacitaron a los vendedores para calificar a los clientes preguntándoles sobre su pago inicial, el pago deseado y el valor de su intercambio antes de mostrarles un automóvil. La esperanza era evitar que los clientes se enamoraran con un automóvil muy caro antes de pasar a la oficina de cierre y finanzas.
Los clientes han podido encontrar fácilmente esta información en Internet durante años. Pero la práctica de preguntar sobre su presupuesto antes o después de la demostración persiste hoy en día en muchos concesionarios.
Los concesionarios que continúan con esta práctica, sin saberlo, están violando…
2. Regla del Ancla 2
Cuando les pregunté sobre el pago inicial de la pareja, el pago deseado y el valor del intercambio, les abrí la puerta para que pusieran su ancla increíblemente baja. Eso es lo que sucede cuando calificas a los clientes de manera inefectiva.
Cuando haces preguntas abiertas, como hice yo, no tienes control sobre la respuesta que recibirás. Y nunca debe hacer una pregunta de sí o no a menos que esté seguro de recibir la respuesta que desea.
Por supuesto, se resistieron a mi primera oferta de una alternativa menos costosa. Y cuando les preguntas a tus clientes sobre su presupuesto, harán lo mismo porque inconscientemente te están siguiendo….
El principio de Consistencia y Coherencia de Cialdini
Robert Cialdini es profesor de Psicología y Marketing en la Universidad Estatal de Arizona. En 1984 escribió La Psicología de la Persuasión.
Era un libro basado en sus tres años de formación en concesionarios de coches usados, organizaciones de recaudación de fondos y empresas de telemercadeo. Observó situaciones de persuasión de la vida real y descubrió que la influencia se basa en seis principios clave, uno de los cuales es el de Consistencia y Coherencia.
Al describir este principio, Cialdini escribió…
“Una vez que alguien hace una elección, adopta una postura o realiza una acción, encontrará una presión interpersonal para comportarse de manera coherente con lo que ha dicho o hecho anteriormente”.
¿No es esto lo que mis clientes del Trofeo dijeron que les hice hacer? La forma antigua de calificar a los clientes me impidió realizar la venta y le hará lo mismo a usted.
Entonces, ¿cuál es la forma más efectiva que aprendí hoy para calificar a los clientes?
Consejo 1: Califique a los clientes preguntándoles sobre su investigación
Si trabaja con 10 clientes, ¿cuántos de ellos habrían investigado en línea antes de interactuar con usted? Cuando hago esta pregunta aquí en EE UU la respuesta siempre es 8 o 9.
Artículos anteriores aquí en Como Vender Autos han destacado la variedad de información que sus clientes pueden consumir antes de trabajar con usted. Digamos que su cliente ha mirado un SUV valorado en $40 mil y asumió un plazo de financiamiento de 60 meses con calculadoras de pagos en línea.
Dado que se puede suponer que han estado expuestos a pagos en el rango de $800, ¿tiene sentido preguntarles cuánto les gustaría pagar por mes? ¿Es esa una forma productiva de calificar a los clientes?
Por supuesto, es posible que obtenga una respuesta honesta. ¿Pero no estaría de acuerdo en que es más probable que respondan con la cantidad más baja que puedan?
En lugar de eso, ¿por qué no probar la siguiente táctica?
Usted: “La mayoría de mis clientes han investigado mucho en línea antes de visitarnos. ¿Es eso cierto para usted?”
Cliente: “Sí, lo es”.
Usted: “Felicitaciones, eso facilitará el proceso para ambos. ¿Qué sitios web visitaste?”
Cliente: “Fui a CarGurus, KBB y al sitio de su concesionario”.
Usted: “Fantástico, para que sepa cómo se compara nuestro automóvil con automóviles similares en el mercado y tenga una idea del valor de su automóvil anterior. ¿Tuvo la oportunidad de usar la calculadora de pagos en alguno de esos sitios?”
Cliente: “Sí, lo hice”.
Usted: “Es una gran noticia. Para que sepa que nuestro automóvil se ajusta a su presupuesto. Ahorremos algo de tiempo haciendo que evalúen su automóvil viejo. Mientras nuestro comprador de automóviles usados investiga el mercado para usted, podemos echarle un vistazo y conducir su automóvil nuevo. ¿Suena bien?”
Observe que no ha permitido que el cliente establezca su ancla. Esta táctica le ayuda a calificar a los clientes de forma transparente y es la transición perfecta hacia…
Consejo 2: Califique a los clientes preguntándoles sobre su intercambio
Ahora puede utilizar el formulario de evaluación de intercambios de su concesionario y comenzar a hacer preguntas sobre el automóvil antiguo de su cliente. El año, la marca, el modelo y las millas son temas obvios que discutirás.
Puede continuar preguntando sobre lo que le gusta y lo que no le gusta y luego calificar aún más a los clientes preguntándole…
Usted: “¿Actualmente está realizando pagos por su automóvil viejo?”
Cliente: “Sí,”.
Usted: “¿Cuándo vence su próximo pago?”
Cliente: “El próximo martes”.
Usted: “¿Cuánto es ese pago?”
Cliente: “Cuesta $677”.
Usted: “Genial, veamos si podemos evitar que tengas que hacerlo”.
Además de hacer sonreír a su cliente, tenga en cuenta que ha descubierto lo urgente que es hacer negocios ahora. Dado que actualmente pagan $677, también ha aprendido lo cómodos que se sentirían con un pago en el rango de $800.
Consejo 3: Califique a los clientes ofreciéndoles una alternativa de producto menos costosa antes de la demostración
Finalmente, recuerde ofrecer siempre una alternativa de producto menos costosa antes de presentar y demostrar el vehículo en el que su cliente expresó interés inicialmente.
No importa si aceptan o rechazan la alternativa. La respuesta de su cliente le mostrará cuán inflexibles son acerca de su selección y presupuesto.
Ofrecer una alternativa con anticipación satisface la necesidad de comparar de su cliente. También le ofrece protección de precio en el cierre.
¿Qué habría pasado en nuestra historia inicial si hubiera ofrecido el Calais GT como alternativa al Trofeo en lugar de preguntar a mis clientes sobre su presupuesto? Vamos a ver…
Miguel: “Antes de conducir el Trofeo, acabo de recordar que también tenemos el Calais GT. Parece un Toronado pero es más pequeño, ofrece más caballos de fuerza por libra de peso del vehículo, tiene un manejo deportivo y puede ahorrarle entre $7,000 y $140. a 160 por mes en pago.”
Cliente: “Echemos un vistazo”.
Miguel: “¡Excelente elección! Muchos clientes vienen pensando en Trofeo y se van en un Calais GT cuando descubren que pueden conseguir un coche aún más deportivo y ahorrar miles de dólares”.
Bien, eso fue fácil. Y al cliente no se le dio la oportunidad de fijar el ancla antes del cierre.
¿Qué pasaría si rechazaran la alternativa?
Algo parecido a esto…
Miguel: “Antes de conducir el Trofeo, acabo de recordar que también tenemos el Calais GT. Parece un Toronado pero es más pequeño, ofrece más caballos de fuerza por libra de peso del vehículo, tiene un manejo deportivo y puede ahorrarle entre $7,000 y $140. 160 por mes en pago.”
Cliente: “No, quiero un Trofeo”.
Miguel: “No hay problema, ¿qué es lo que más te gusta del Trofeo?”
Cliente: “Me gusta el tamaño y el interior lujoso y quiero el 3800 V6”.
Miguel: “Suena bien. Conduzcamos el Trofeo. Siempre podemos volver al Calais GT más adelante si decides que quieres ahorrar algo de dinero”.
Cliente: “Está bien”.
Observe lo que sucede cuando ofrece una alternativa antes de la demostración. Primero, el cliente no tiene la oportunidad de fijar su ancla financiera.
En segundo lugar, ahora puede fijar su ancla primero en el cierre y pedir lo que desee.
Tercero, ha establecido el concepto de utilizar su inventario para negociar en lugar de utilizar dinero. Si el cliente se resiste a algo que usted presenta en la hoja de trabajo de propuesta inicial, puede volver a una alternativa menos costosa porque la mencionó antes de la demostración.
¿Cómo se vería esto al final?
Imagine que presentó la hoja de trabajo de propuesta de compra inicial y recibió una objeción de pago como la de nuestra historia del Toronado Trofeo…
Cliente: “Ese pago es demasiado alto para nosotros”.
Tú: “Entiendo. Quieres asegurarte de que se ajuste a tu presupuesto, ¿verdad?”
Cliente: “Sí”.
Tú: “Aparte del pago, ¿hay algo más que se interponga en tu camino para que puedas adquirir tu Trofeo?”
Cliente: “No.”
Tú: “Excelente. Nos hemos ocupado de la parte difícil. Te encanta el auto y te sientes cómodo trabajando con nosotros. Estás así de cerca de ser dueño de tu auto nuevo, pero no puede tratarse del pago”.
Cliente: “¿Qué quieres decir? Quiero mis pagos a $350 sin pago inicial”.
Tú: “Lo entiendo. Lo que digo es que no puede tratarse del pago porque te ofrecí ahorrarte entre $140 y $160 por mes, pero me rechazaste. Dijiste que querías el Trofeo por su tamaño, su lujoso interior y su 3800 V6. Es exactamente lo que quieres, sólo necesito tu aprobación aquí mismo”.
Cliente: “Pero ese pago es demasiado alto”.
Tú: “Estoy de acuerdo. La mayoría de los clientes con los que trabajo en un Trofeo dicen lo mismo, pero eso no les impide comprar uno. Felicitaciones, no mucha gente puede permitirse el lujo de hacer esto. Te lo has ganado. Por favor, aprueba la compra aquí y prepararé tu Trofeo para la entrega”.
Cliente: “¡Pero quinientos dólares al mes todavía es demasiado!”
Tú: “Está bien. Te escucho. Cuando dices que el pago es demasiado alto, ¿te refieres al valor del vehículo o a tu presupuesto?”
Cliente: “Supongo que estoy hablando de mi presupuesto”.
Tú: “Está bien. ¿Deberíamos seguir mirando el Trofeo o prefieres mantenerte dentro de tu presupuesto con un Calais GT?”
¿Qué acaba de pasar aquí?
Mucho, si prestas mucha atención…
- Usted estuvo de acuerdo y se alineó con el comprador antes de cada paso del procesamiento de la objeción. El acuerdo alivia la presión y le ayuda a mantener una buena relación al cerrar.
- Confirmó la raíz de la objeción (presupuesto) para asegurarse de que está abordando la inquietud correcta.
- Aisló la objeción utilizando las palabras “Aparte de”. Esto limita la posibilidad de que surjan problemas adicionales.
- Mantuvo su credibilidad permaneciendo en su asiento y abordando la inquietud en lugar de ir y venir con su gerente en busca de respuestas.
- Intentó cerrar dos veces la propuesta inicial en lugar de iniciar una concesión.
- Defendió la propuesta inicial en lugar de intentar cerrar inmediatamente usando la oferta del cliente. Esto refuerza el valor del vehículo.
- Usó su inventario para negociar planteando una alternativa menos costosa por segunda vez.
Utilice estas 3 estrategias para calificar a los clientes
Recuerde, ya no está en la década de 1980. Sus clientes conocen todos los parámetros que afectan su próxima compra y cómo se compara su vehículo con los ofrecidos por otros concesionarios.
Utilice tácticas antiguas para calificar a los clientes y corra el riesgo de perderlos ante los distribuidores con prácticas modernas. En lugar de preguntar sobre su presupuesto, haga preguntas sobre…
- La investigación de su cliente previa al contacto contigo
- Los pagos de su vehículo actual y…
- Ofrézcales una alternativa de producto menos costosa antes de la demostración.
Llevará más clientes a la propuesta de compra, entregará más automóviles y aumentará sus ganancias.