Pocos vendedores de automóviles saben cómo utilizar la psicología en la negociación. Esta serie sobre las Anclas te hará diferente y mejor que ellos.
Me botó de su oficina.
Era diciembre de 1986, mi primer mes completo vendiendo coches. Acababa de darle la bienvenida a un cliente de aspecto cansado que me dijo con brusquedad:
“Quiero un Cutlass Ciera, paquete 1SB con conducción y manejo firmes. Eres el tercer concesionario en el que he estado. El mejor precio gana. ¿Qué puedes hacer por mí?”
Pensé para mis adentros: “¡Fantástico! Este tipo quiere comprar un automóvil. Y ya tiene precios de otros concesionarios. Todo lo que tengo que hacer es ser competitivo y le venderé un automóvil ahora”.
Respondí con…
“¿Qué precio tengo que superar?”
Por el bien de la historia, el Cutlass Ciera de 1987, equipado según lo solicitado, tenía un precio de venta de poco más de $12,000 dólares. Mi cliente dijo…
“Lo compraré ahora mismo por 9.000 dólares”.
Respondí con…
“Excelente, sígueme”.
¡Estaba tan emocionado! ¡Habían pasado menos de 5 minutos y ya nos dirigíamos a mi escritorio para completar una venta!
¿Por qué te ríes mientras lees esto?
Porque ya has experimentado esto antes. Ya has aprendido un poco sobre la psicología en la negociación.
Nos sentamos. Recibí una hoja de trabajo, la información de su licencia de conducir y su número de teléfono, escribí la oferta del cliente de $9,000 y le pedí que la firmara. Estaba sonriendo de oreja a oreja mientras caminaba hacia la oficina de mi gerente.
Una vez dentro, dije emocionado…
“¡Jefe, tengo una venta!”
“Ah, ¿sí?”, respondió.
Le entregué la hoja de trabajo, echó un vistazo y soltó…
“¿Qué demonios es esto?”
“¿Qué quieres decir?”, pregunté.
“¡Por supuesto que lo comprará ahora por $9,000! ¿Has estado con este tipo durante 5 minutos y me traes esta basura? ¡Vuelve, haz tu trabajo y tráeme una oferta REAL!”
Como dije antes, me botó de su oficina.
Psicología en la Negociación: ¿por qué sucedió esto?
Para comprender lo que estaba en juego en este escenario, volvamos al tema central de esta serie sobre las 4 reglas de anclas de la negociación. Recuerda…
Regla del ancla 1. Nunca permita que sus clientes le hagan bajar el ancla en los primeros pasos del proceso de ventas. Nunca recuperarás la concesión.
Regla del ancla 2. Nunca digas ni hagas nada que haga que tu cliente fije su ancla. Le obligará a negociar un contrato de automóvil a través de una mayor resistencia del cliente.
Regla del ancla 3. Siempre coloque el ancla primero. La parte que fija primero su ancla influye en gran medida en el resultado de una negociación.
Regla del ancla 4. Al fijar el ancla, pida siempre más de lo que esperaba obtener.
La razón del conflicto en esta historia es que no sabía nada sobre psicología en la negociación. Había violado la Regla de anclaje 2.
Al preguntar qué precio tenía que superar, hice que el cliente fijara su ancla en 9.000 dólares. ¿Qué tiene esto que ver contigo?
Hoy en día, hay varias maneras en que escucho a los vendedores hacer que sus clientes fijen su ancla. Algunas suceden antes de la Demostración y otras suceden mientras se presenta la propuesta de compra.
¿Qué hace que tus clientes fijen su ancla antes de la Demostración?
Es raro que el cliente que entra a un concesionario, señale un vehículo específico y haga una oferta (fije su ancla). Incluso en esta época en la que tienen acceso a toda la información que necesitan para hacerlo.
La respuesta de un vendedor a las preguntas o declaraciones comunes de los clientes suele ser el catalizador para que establezcan su ancla.
En otras palabras, cuando sus clientes dicen o hacen algo que usted considera irrazonable, es porque usted los provocó. Usar la psicología en la negociación le ayudará a evitar esto.
La situación más común a la que se enfrentará en la que hace que los clientes fijen su ancla antes de la demostración es la del comparador de compras.
¿Cuál es la situación del comparador de compras?
En esta situación, un cliente entra y dice:
“He estado viendo en otros concesionarios un auto como este, ¿cuál es su precio más bajo?”
El vendedor promedio, que ignora cómo utilizar la psicología en la negociación, responde la pregunta de manera muy similar a como lo hice yo al principio de este artículo. Ellos responden con…
“¿Qué precios obtuviste?”
Esta es una invitación directa para que el cliente fije su ancla. Y una vez que lo hagan, el vendedor le preguntará…
“Si podemos igualar o superar ese precio, ¿comprará el coche ahora?”
Según su experiencia, cuando los clientes fijan su ancla, ¿el número suele ser razonable o ridículo?
Te estás riendo otra vez, ¿no?
¡Por supuesto que es ridículo! Entonces, el vendedor promedio que utiliza esta técnica contraproducente se ofrece a igualar o superar un número ridículo para vender un automóvil.
Y cuando lo hacen, hace que el cliente crea que el escenario loco podría ser posible. Todos los esfuerzos por crear un compromiso de compra a una cifra más alta y más realista encontrarán una fuerte resistencia.
¡Por eso mi jefe me botó de su oficina!
Psicología en la negociación: aquí está la mentalidad que necesita cuando trabaja con comparadores de compras
Cada cliente con el que trabaje se acercará a usted con 5 preguntas en la cabeza. Puede que nunca las hagan directamente, pero las preguntas persisten.
Mientras interactúas con ellos, tus clientes se preguntan…
- “¿Es este el vendedor adecuado?”
- “¿Es este el concesionario correcto?”
- “¿Podría ser este el vehículo correcto?”
- “¿Es ahora el momento adecuado para comprar?”
- “¿Son estas las cifras correctas?”
A lo largo del proceso de venta, su trabajo es ayudar a cada cliente a responder afirmativamente estas preguntas por sí mismo. Cuando lo hagas, les venderás un coche.
Psicología en la Negociación: ¿Qué tiene esto que ver con los comparadores?
Recuerde siempre que cuando un cliente le dice que ha visitado otros distribuidores, hay una razón importante por la que ahora está interactuando con usted. Una o más de las 5 preguntas no fueron respondidas satisfactoriamente en sus visitas a su competencia.
- Quizás el vendedor los molestó o los insultó.
- Es posible que no se sintieran cómodos en el otro concesionario.
- Quizás el vehículo que les mostraron no tenía el equipamiento o el color adecuado.
- Debido a estos factores, no parecía el momento adecuado para comprar.
- O finalmente, las cifras que les presentaron no tenían sentido.
Independientemente de la causa, reconozca ahora que si cualquiera de los otros distribuidores hubiera respondido bien a las 5 preguntas, el comparador de compras no estaría interactuando con usted. Ya habrían comprado un coche.
Necesitas ser diferente y mejor que tu competencia.
¿Cómo se puede utilizar la psicología en la negociación con el comparador de compras?
Primero, felicítelo por ser un comprador tan informado. Agradéceles por incluirte en su proceso de compra.
“Felicitaciones por haber realizado su investigación y gracias por incluirnos”.
Entonces, sé diferente y mejor que tu competencia. Pídale al cliente que le permita fijar su ancla primero.
“Debido a que no es justo para los demás, por ahora guárdese las cifras que obtuvo de ellos. Asegurémonos de que tenemos el auto adecuado para usted, permítame compartir nuestras cifras, luego podrá decírmelo”.
Exprese confianza en su producto y concesionario. Luego reduzca la presión situacional.
“Estoy seguro de que verá el valor de hacer negocios con nosotros. Si no, sería culpa mía, no suya”.
Finalmente, lleve el foco de la objeción al precio al resto del proceso de ventas. Utilice una pregunta que incluya una alternativa de producto menos costosa.
“¿Está considerando sólo este vehículo o le gustaría ver algo que pueda comprar por menos dinero?”
¿Cómo se ve esto en una situación del mundo real?
Cliente: “He estado visitando a otros distribuidores, ¿cuál es su precio más bajo?”
Vendedor: “Felicitaciones por haber realizado su investigación y gracias por incluirnos”.
Cliente: “Por supuesto, no hay problema”.
Vendedor: “Debido a que no es justo para los demás, por ahora, favor de guárdar las cifras que recibió de ellos, ¿esta bien?”
Cliente: “Si, está bien”.
Vendedor: “Genial, asegurémonos de que tenemos el auto adecuado para usted, permítame compartir nuestras cifras y luego podrá decírmelo si lo desea. ¿Tiene sentido?”
Cliente: “Supongo que sí”.
Vendedor: “Estoy seguro de que verá el valor de hacer negocios con nosotros. Si no, sería culpa mía, no suya”.
Cliente: “Eso tiene sentido. ¿Qué hacemos ahora?”
Vendedor: “¿Está considerando solo este vehículo o le gustaría ver algo que pueda comprar por menos?”
Cliente: “¿Qué tienes por menos?”
Psicología en la Negociación: ¿Por qué funciona esto?
- Es una interrupción de patrón. Sus clientes esperan que solicite los números de otros distribuidores, pero usted no lo hace.
- Gracias a esto, cambia la mentalidad de sus clientes. Ahora lo ven como un profesional “justo” con su competencia y con ellos.
- En lugar de ceder su poder haciendo que el cliente fije su ancla, usted lo conserva.
- Usted se pone la responsabilidad de una transacción exitosa, permitiendo al cliente salvar las apariencias.
- Luego ofrece una alternativa de producto menos costosa para frustrar el posible regateo de precios.
- Usted prueba la selección de vehículos y el presupuesto del cliente y lo lleva nuevamente a la evaluación de necesidades y al resto del proceso.
Recuerda siempre…
Cuando esté en la primera parte del proceso de ventas y un cliente le diga que tiene números de otro concesionario, no se deje ser botado de la oficina de su gerente.
Utilice la psicología en la negociación. Una interrupción del patrón mantendrá su proceso encaminado y su ancla intacta.
Podrá generar valor en usted, su concesionario y el automóvil. Luego entrarás al cierre más tarde desde una posición de fuerza.