Llamadas entrantes, clientes de Internet, clientes de chat, clientes de texto y clientes sin cita. Esos son los 5 tipos de clientes que atenderá mientras trabaja en su concesionario. ¿De cuáles de estos tipos de clientes es más probable que reciba objeciones de precio? Todos ellos, ¿verdad? ¿No sería genial si pudiera evitar que sus clientes le pregunten, “¿Cuál es su mejor precio de salida?” Saber cómo explicar los precios basados en el mercado lo ayudará a lograr este objetivo.
Los días anteriores a los precios basados en el mercado
Antes de que Internet se convirtiera en parte de la vida cotidiana, los concesionarios comprarían autos usados para vender y después de inspeccionarlos y prepararlos para la venta, ofrecerían precios que garantizarían el tipo de márgenes de beneficio que esperaban obtener. En lugar de utilizar una estrategia de precios basada en el mercado, fijaron el precio de sus automóviles de acuerdo con la cantidad que deseaban ganar. Los consumidores no tenían acceso fácil al inventario en muchos distribuidores que tienen hoy. Entonces, cuando un consumidor desinformado llegaba a la tienda y se enamoraba de un automóvil, a menudo pagaban las ganancias que el concesionario pedía.
Sin embargo, si el concesionario pagara un precio alto en una subasta por un automóvil que vendería en su lote y lo pusiera según el precio que quisieran ganar vendiéndolo, ese automóvil se sentaría en el lote y se depreciaría hasta el punto de que el el concesionario tuvo que llevarlo de vuelta a la subasta y sufrir grandes pérdidas en él.
La llegada de Internet y los precios basados en el mercado
Hace unos 20 años, el concepto de precios basados en el mercado o “comparables” se abrió paso desde el sector inmobiliario y otras industrias hasta la venta minorista de automóviles. Individuos emprendedores crearon un software capaz de acumular las cantidades voluminosas de datos de inventario de vehículos usados disponibles en Internet que lo segmentan por marca, modelo, año, equipo, millas, certificación del fabricante, ubicación, precio y otras variables para fines de comparación. Herramientas como estas facilitaron los procesos de compra, comercialización y venta de vehículos usados y permitieron a los concesionarios aumentar sus ganancias al convertir su inventario más rápido y con mayor frecuencia.
Al observar el mercado minorista automotriz actual, los clientes tienen mucha más información a su disposición que nunca y la compresión de márgenes en las ventas en los concesionarios continúa a un ritmo cada vez más rápido. Los ingresos de los concesionarios y los vendedores individuales se reducen continuamente porque no saben cómo manejar las objeciones expresadas por los consumidores armados con tanta información.
El triple descuento
Probablemente esté pensando: “Triple descuento, ¿qué quiere decir?” Bueno, el punto de partida para fijar el precio de los autos nuevos es MSRP y en los autos usados es la cifra retail. Si utilizara MSRP o retail como el precio anunciado, ¿cuántos clientes de Internet, llamadas y visitas al concesionario generaría?
Si hablamos de un vehículo que está fácilmente disponible, probablemente no generaría mucho tráfico independientemente del tipo de cliente, porque su precio no está en línea con lo que está sucediendo en el mercado. La mayoría de los concesionarios utilizan una estrategia de precios basada en el mercado cuando comercializan sus vehículos en línea. Eso es lo que llamamos el “precio de Internet” y es el primer descuento que ve el cliente.
El segundo y tercer descuento
Ahora, aquí hay una pregunta para ti. Usted es quien trabaja con los clientes todos los días, por lo que debe saber la respuesta. ¿Todas sus llamadas entrantes y clientes potenciales de Internet aceptan pagar el precio de Internet del vehículo que están considerando o la mayoría de ellos solicita un descuento? Te oigo riendote. ¡Por supuesto que piden un descuento! Y muchos vendedores ofrecen a las personas que llaman y a los clientes de Internet lo que sea necesario para concertar una cita para que visiten la sala de exposición. Ese es el segundo descuento que obtienen los clientes.
Hasta ahora, su cliente ha obtenido 2 descuentos y, por supuesto, aparecen en su concesionario, pero cuando aparecen, ¿la mayoría de ellos le piden que escriba el acuerdo con el número de descuento doble? Te escucho reír de nuevo. ¡Por supuesto que no! Esto es cuando le piden que le descuenta el auto por última vez para cerrarlo.
El descuento usado para llegar a su precio de mercado, el descuento para que el cliente visite la sala de exposición y el descuento otorgado para cerrar el trato: ese es el triple descuento. Está matando tu capacidad de ganar tanto como deberías ser.
Explica los precios basados en el mercado para eliminar los descuentos segundo y tercero
Su listado de vehículos en línea es lo que genera las llamdas entrantes, los leads de Internet y el tráfico en su tienda. Si desea mantener el flujo de tráfico, no eliminará el primer descuento. Entonces, ¿cómo elimina los otros descuentos y se mantiene más cerca de su precio anunciado? Explique los precios basados en el mercado al comienzo de la interacción con los clientes y ayúdelos a aceptar que su precio es una de las principales razones por las que lo contactaron. Esto suavizará o eliminará por completo cualquier objeción de precio o queja que hubiera recibido más adelante en la interacción.
Explica precios basados en el mercado en llamadas entrantes
Según lo cubierto en nuestra serie sobre llamadas entrantes, la mayoría de las consultas que reciba serán para un vehículo específico y la persona que llama primero le preguntará si el vehículo aún está disponible. Si mantiene la disponibilidad en duda hasta que descubra sus necesidades, pruebe su flexibilidad, obtenga su información de contacto y descubra que lo están llamando localmente, por lo general no obtendrá ninguna objeción de precio.
En los casos en que escuche una objeción temprana de precio o el cliente lo llame desde lejos, la interacción podría verse así …
Cliente: “Estoy llamando en cuanto a # ABC123. Lo tiene en línea por $ 30K, ¿cuál es el precio más bajo?
Vendedor: “Stock # ABC123? No estoy seguro de que todavía esté disponible. Déjame comprobarlo para que no desperdicies un viaje aquí “.
Cliente: “Está bien”.
Vendedor: “¿En qué sitio lo encontraste?”
Cliente: “CarGurus”.
Vendedor: “Excelente, ¿me llamas localmente o desde fuera de la ciudad?”
Cliente: “Estoy llamando desde fuera de la ciudad”.
Vendedor: “Genial, ¿qué te llevó a elegir nuestro vehículo en comparación con los vehículos similares en CarGurus?”
Aquí es donde obtendrá respuestas donde la persona que llama suavizará o eliminará su propia objeción al precio. Una vez que respondan, solicite su información de contacto y dígales que verificará la disponibilidad mientras habla por teléfono con ellos. Ahora te has preparado para hablar sobre los precios basados en el mercado.
Vendedor: “Mientras estoy revisando, permítanme compartir cómo valoramos nuestros autos en Cómo Vender Autos. Verá, utilizamos un software de terceros que compara los precios y equipos de vehículos similares en el mercado. Debido a que vemos cómo nuestra competencia valora sus autos, nos permite hacer que nuestros precios en línea sean más competitivos que los de ellos. Esto hace que los clientes nos contacten desde todas partes. De hecho, nuestros precios pueden ser una de las razones por las que nos llama, ¿estoy en lo cierto? “
¿Qué logró al hablar de precios basados en el mercado?
Cuando logra que las personas que llaman acuerden que su precio es uno de los mejores que han visto, es seguro decir que no escuchará ninguna objeción basada en el precio durante el resto de su interacción con ellos. Si escuchas una objeción de precio, has eliminado la mayor parte del aguijón porque la misma persona que objeta te ha dicho que su objeción no tiene tanta validez como le gustaría que pienses.
Y se puede utilizar una estrategia similar cuando trabaja con clientes de Internet y walk in. Simplemente adapte las palabras que usa para tener en cuenta el modo en que su cliente se comunica con usted.
¿No sería genial si pudiera evitar que sus clientes le pregunten, “¿Cuál es su mejor precio de salida?” Saber cómo explicar los precios basados en el mercado lo ayudará a lograr este objetivo.